La persistente sexualización de la mujer en la publicidad

Cuando era universitaria, en Puebla capital había un espectacular enorme de una ferretería que usaba como imagen el cuerpo de una mujer en ropa interior, mostrando del cuello a las piernas. Era una imagen que para nada correspondía al giro del negocio, pero que cumplía el objetivo de atraer las miradas.

En México se reguló la Ley Federal de Protección al Consumidor, lo que prohibió la publicidad engañosa; por ello, para 2025 dicho anuncio cambió su imagen, pero no desistió de usar el cuerpo femenino: ahora lo presenta vestido con un hábito de monja. Quizás esto cause risa y se piense que es un caso de un pasado muy lejano, pero aún en estos días vemos cómo el cuerpo de la mujer sigue siendo sexualizado y cosificado.

Un ejemplo reciente lo tenemos en la publicidad de Novig, lanzada el mes pasado, donde Sydney Sweeney —actriz, modelo y también accionista de Novig— se muestra semidesnuda en el spot Just Sports, en el que, aunque muestra accesorios deportivos, lo que más presenta es la sexualización de su cuerpo. Sin duda, 58 segundos repletos de este concepto llamaron la atención y viralizaron la publicidad de una plataforma poco conocida.

Este mensaje no fue bien recibido por deportistas como Ariarne Titmus (nadadora australiana, cuatro veces campeona olímpica de natación y seis veces campeona mundial), Amy Hunt (atleta británica y medallista olímpica), así como Matilda "Tilly" Kearns (jugadora olímpica australiana de waterpolo), pues consideraron que una mujer en el deporte es más que una parte de su cuerpo: es un ser humano con disciplina, entrega y mucho trabajo.

A veces creemos que la cosificación de la mujer ya no existe, pero mientras existan personas con pensamiento machista, este tipo de publicidad logrará sobrevivir, no importa si se trata de un anuncio local de presupuesto menor o de un anuncio de gran presupuesto ideado por una persona con títulos, reconocimientos de liderazgo o prestigio en su área.

Es verdad que Sydney Sweeney argumentó que otras mujeres y hombres también han lucido semidesnudos en spots deportivos o portadas de revistas, pero eso no la justifica. De hecho, tras esta situación perdió 200 mil seguidores en Instagram y el tema dividió opiniones.

Actualmente hay especificaciones en las grabaciones a deportistas en las justas deportivas, pues se intenta destacar el desempeño de las atletas y no sexualizar su cuerpo.

Es cierto que la publicidad puede tomarse muchas licencias, pero sus creadores y personajes deben estar conscientes de que todo anuncio o spot, al momento de lanzarse, está sujeto al escrutinio de la audiencia.

En este caso, Sydney Sweeney es adulta y sabía de los avances que se tienen para posicionar la figura femenina en las distintas esferas sociales, entre ellas la deportiva. Sabía que actualmente a algunas mujeres nos incomoda la sexualización y, por tanto, un descontento podría presentarse e incluso podría dejar una huella en su carrera. Aun así, ella decidió grabar este contenido y ahora recibe las consecuencias. Quizás hubiera sido mejor una disculpa oportuna que una excusa gastada.

Sexualizar a la mujer no es algo que se dejará de hacer hoy mismo; incluso nosotras mismas podríamos hacerlo inconscientemente. Lo importante es detenerse y evaluar si lo que estamos haciendo beneficia a las presentes y futuras generaciones.